范周 | 推动冰雪运动与文化旅游融合发展的路径思考

奥运会是全球瞩目的国际体育赛事，自身所具备的“奥运效应”将对国家经济、政治、文化等多个维度产生重要影响。习近平总书记指出，“北京冬奥会是我国重要历史节点的重大标志性活动，是展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机”。北京冬奥会作为我国“十四五”时期的重大标志性活动，是全面彰显国家形象和综合实力的机会与窗口，是发扬体育精神、推动建设健康中国的重要契机，也是我国从体育大国迈向体育强国的重要一步。

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以点带面，为建设文化强国

和体育强国注入生机活力

党的十九届五中全会指出，到2035年要建成文化强国、体育强国、健康中国。北京冬奥会如何为实现这一目标注入生机活力，可由以下三个层面展开。

全民参与，

国际赛事点燃大众冰雪休闲消费热情

高吸引力和关注度是奥运会区别于其他体育赛事的重要特征之一。北京冬奥会之所以能够点燃大众对冰雪文旅等休闲产业的消费热情，主要有两个原因：一方面是基于奥运会自身所具备的广泛影响力，另一方面则基于国家政策的重要布局。2015年，我国政府在申办报告中向国际奥委会作出“三亿人上冰雪”的庄严承诺。2019年9月，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出，“力争到2022年，冰雪产业总规模超过8000亿元，推动实现‘三亿人参与冰雪运动’目标”。

为此，国家大力支持不同地区依据自身发展条件和优势资源普及冰雪运动、发展冰雪产业。北京、吉林、辽宁、黑龙江等冰雪资源丰富的省市都出台了详细的发展目标和重点发展方向。例如北京将在群众冰雪、竞技冰雪、青少年冰雪、冰雪体育产业、冰雪赛事、冰雪场地设施和冰雪运动人才等7个方面着力发展冰雪运动。

同时，北京冬奥会也正在加速“北冰南展”的进程，将冰雪运动从北方地区向南方地区延伸，从户外运动向室内拓展。2020年，国家体育总局举办的大众冰雪季在全国31个省市184个地级市或全国或区域联动，共同带来1200场次群众冰雪活动，激发全民参与冰雪运动的兴趣，带动相关消费。

共建共享，

重大项目带动冰雪产业迎来发展机遇

筹办奥运会对各国而言都是一个重大项目，离不开体制机制的有效保障。回顾成功申办冬奥会后的五年多来，我国冰雪产业的发展逐渐从粗放型走向精细化。借冬奥会举办的契机，国家体育总局等相关部门相继印发了《群众冬季运动推广普及计划（2016-2020年）》《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》《冰雪装备器材产业发展行动计划（2019-2022年）》等多部政策文件，为冰雪产业的高质量发展提供了政策保障。

相关数据显示，北京冬奥会申办成功后，我国滑雪场馆从2015年到2019年增长了67%，到2019年滑雪场馆达到770家，同期滑雪人次超过2000万，比2015年增长了107%。冬奥会影响效应根据赛事举办特点表现出阶段性、非均衡性和延续性，将持续带动我国的“冰雪热”，使冰雪“冷资源”转变成为“热经济”。

融合发展，

以文体旅深度融合助推区域经济转型升级

随着近年来国民收入的普遍提高，文化、体育、旅游逐渐成为满足人民美好生活需要、增强国民生活幸福感的重要内容。作为现代服务业的重要组成部分，文化产业、体育产业和旅游产业也成为区域经济转型升级、高质量发展的重要抓手。从产业属性的角度来看，文化、体育、旅游产业三者具有较强的共性，例如，都属于体验经济、绿色经济的范畴；具备可持续性发展、产业链较长等特点。与此同时，三者之间也具有明显的差异性和天然的耦合性。

冰雪经济是多种产业融合的复合型经济形态。国内研究认为，我国冰雪体育产业链以上游——冰雪体育赛事为核心，中游——冰雪体育赛事转播媒体为支撑，下游——冰雪体育旅游、冰雪运动教育培训、冰雪运动装备及器材等产品服务为衍生价值，形成具有价值增值功能的链网式产业结构。“冰雪体育+文化”“冰雪体育+旅游”正日益成为推动区域经济发展的新增长点，受到政府部门的高度重视。

国家层面，2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动和冰雪经济的实施意见》对推动冰雪旅游产业发展作出部署；2021年2月8日，文化和旅游部、发展改革委、体育总局印发《冰雪旅游发展行动计划（2021-2023年）》。

地方层面以吉林省为例，2016年9月，吉林省委省政府出台《关于做大做强冰雪产业的实施意见》，提出“以冰雪旅游为本体、冰雪体育为基础、冰雪文化为引领，强化冰雪产业优势集聚，构建吉林特色的冰雪产业体系”。目前，吉林省“西冰东雪”产业格局已经形成，发展成果显著。从国家顶层设计和区域实践来看，促进文化、体育和旅游三者深度融合发展是未来大势所趋。

02

创新引领，冰雪经济跨越式发展

的路径思考

习近平总书记指出，“推动我国冰雪运动跨越式发展是实现第二个百年奋斗目标的重要组成部分”。为此必须坚持创新引领，将创新思维、创新理念、创新手段贯穿冰雪体育与文化、旅游深度融合的全过程。具体实践路径可从以下三个方面展开。

深度挖掘冰雪体育特点，

开发符号化、多样化文化衍生产品

冰雪体育与文化产业融合的关键是推动构建冰雪体育IP（Intellectual Property）形成品牌影响力。而形成品牌离不开文化及相关服务产品的打造。作为承载文化意义的具象性表达，文化产品具备经济属性和精神属性的双重价值，能够触及更广泛的消费群体，提升体育文化的影响力和体育IP的市场竞争力。因此，促进冰雪体育与文化产业的深度融合，需要开发符号化、多样化的文化产品。

所谓符号化，应结合冰雪体育运动的特点，深度挖掘冰雪文化的内涵，并与各地不同的文化特色相结合，打造差异化的文化产品体系。所谓多样化则是不局限于物态的有型产品，还应将视野关注到以影视剧、网络游戏、网络文学、网络音乐等多样化的无形服务产品。通过开发不同的文化衍生品，达到发扬体育精神、传播冰雪文化、带动相关消费的作用。目前冬奥会的大多数文化衍生品基本围绕着冬奥吉祥物的形象设计，这也为未来省市进行冰雪资源开发带来一定启示，即是否需要设计统一的代表当地冰雪文化特色的文化符号作为打造IP的第一步。但其中更为重要的是，文化产品所具备的文化内涵是IP开发的必备要素，不可缺失。

结合区域发展优势资源，

打造品牌化、精品化旅游线路

冰雪旅游是冰雪产业和旅游产业交叉渗透产生的一种旅游形式，是全域旅游的重要内容。伴随冬奥会的日益临近，我国冰雪旅游的发展势头日益呈现积极态势。2020年中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2020）》显示，2018年至2019年冰雪季中国冰雪旅游人次达2.24亿，冰雪旅游收入约为3860亿元，同比分别增长13.7%、17.1%，我国冰雪旅游人均消费为1734元，为同期国内旅游人均消费的1.87倍。冰雪旅游正逐渐成为人民群众广泛接受的生活方式，在全国各地积极发展冰雪旅游产业的背景下，各地应充分结合区域发展优势资源，积极打造一批兼具地方民俗风情和冰雪文化特色的冰雪旅游主题精品线路，促进冰雪旅游的进一步融合发展。

例如，作为冰雪旅游十佳城市的领头羊，黑龙江省哈尔滨市具有发展冰雪旅游的各项优势资源。目前，哈尔滨已经形成了多条冰雪旅游品牌线路，包括哈尔滨-亚布力-雪乡、哈尔滨-凤凰山雪谷-雪乡等在内的定制游主题产品受到游客的广泛欢迎，实现以点带面的合力效应，扩大了哈尔滨市发展冰雪经济的城市竞争力和影响力。

充分发挥科技创新力量，

打破多方禁锢，延伸产业链条

科技创新是产业发展的不竭动力。冰雪体育产业与文旅产业的深度融合需要借助科技创新之力持续推动冰雪经济的绿色、低碳、循环发展，拓宽冰雪体育的体验型消费场景，革新传统的冰雪文化、产品的传播和营销方式。通过以上三点进一步突破冰雪经济在区域、季节性方面的禁锢，以“互联网+”构建冰雪体育产业发展的新业态。

第一，持续推动冰雪经济的绿色、低碳和循环发展。2022年北京冬奥会始终秉持绿色办奥、共享办奥、开放办奥、廉洁办奥的理念，绿色办奥的背后是科技创新的加持。为节能环保，北京冬奥会采用目前世界上最先进环保的二氧化碳跨临界直冷制冰技术，与传统的氟利昂制冷系统相比节能20%以上，每年可节约用电近200万度。冬奥会的相关基础设施建设也注入了科技创新的动力。

第二，科技赋能拓宽冰雪体育的体验型消费场景。长期以来，冰雪运动以户外运动、季节运动为主要特征，但随着科技的发展，室内滑雪、滑冰等场地的建设逐渐兴起，并成为文化旅游投资的热点。不久前，位于江苏省苏州太仓市复游城·太仓阿尔卑斯国际度假区正式奠基，目标是打造华东地区规模级的室内滑雪场。突破了时空限制的冰雪经济，将在科技加持下大力发展冰雪装备产业，延伸产业链条，满足广大人民群众的冰雪消费需求。

第三，科技革新冰雪文化、产品的传播和营销方式。随着5G、VR、AR、8K超高清视频等技术的应用，冰雪文化的传播和营销方式也将从理念到实践全面更新换代。互动性媒体平台的应用，可提高大众对冰雪文化的认知和兴趣，吸收更广泛的群众参与线上及线下的冰雪体育相关活动，为全民参与贡献科技力量。

文章来源：《国家治理》周刊2021年3月第4期《推动冰雪运动与文化旅游融合发展的路径思考》

作者：中国传媒大学文化发展研究院院长、教授，中国文化产业协会副会长  范周

http://www.rmlt.com.cn/2021/0402/611012.shtml

原文责编：司文君

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